En los Estados Unidos existen condados, barrios y mentes —muchas— donde no se concibe una cadena de televisión distinta de la CNN, un periódico diferente del New York Times o unas cafeterías alternativas a Starbucks. Y también, condados, pueblos y mentes —cada vez más— que cambiaron la CNN por la Fox, el New York Times por el New York Post y, de un tiempo a esta parte, Starbucks por Black Rifle Coffee Company.

El café “para las personas que aman América” no nació precisamente en Seattle, sino en Salt Lake City, en Utah, cuando en 2014 Evan Hafer, Mat Best, Jarred Taylor y Richard Ryan, veteranos de Afganistán e Irak, decidieron pasar de la guerra convencional a la batalla cultural. Desde su nacimiento lo presentaron como “pro-militar, pro-aplicación de la ley y anti-hipster”. Además, el café está bueno.

MAKE COFFEE GREAT AGAIN

Fuente: NYT Eli Durst

Lejos quedan los tiempos en que la empresa y la política pertenecían a ámbitos diferentes. Lejos quedan, de hecho, los tiempos en que no todo estaba enfangado de política. Al menos, en que no era evidente. Todo. También tomarse un cappuccino.

En las últimas décadas, precisamente después de aquellos tiempos, Starbucks ha logrado alcanzar una omnipresencia en los Estados Unidos superior a la de McDonald’s. No tanto por sus productos como por el aire wannabe que se respira en sus tiendas. El halo cultureta, moralista y urbanita que las envuelve. El rollito progre latte.

Así, año tras año, como quien carece de ánimo de lucro, a cuatro o cinco dólares el café, se ha convertido en un gigante con más de 15.000 establecimientos en el país y presencia en todo el mundo. Para muestra, casi cualquier capital de provincia española. Su éxito, por encima de la expansión geográfica, ha sido la creación de un mercado enorme y creciente en el que tomar café ya no consiste únicamente en pedirle uno al camarero. Ni uno ni cualquiera. Un mercado, sin embargo, en el que hay millones de consumidores que no ven la CNN, no leen el New York Times y, si pueden, no pisan un Starbucks.

Eso explica que, en poco tiempo, Black Rifle Coffee Company se haya hecho un sitio como el café no oficial del universo MAGA (Make America Great Again), con el respaldo público de Sean Hannity, el presentador de la Fox, o de Donald Trump Jr. Porque desde su web, BRCC también se presenta como una marca de estilo de vida, con sus gorras, camisetas y otros productos adornados con banderas y armas de fuego que, además de afianzar una imagen corporativa muy particular, suponen más del 15% de sus ventas.

ESTRATEGIA FRONTAL

Black Rifle Coffee Company es la alternativa a Starbucks. Lo contrario. Una especie de refugio para quien busca café de calidad sin el peaje de la moralina ideológica en forma de bandera arco iris o de pajita de papel. Ésa es la estrategia, que en ocasiones se hace especialmente evidente.

Así ocurrió en 2017, cuando Starbucks se comprometió a contratar a 10.000 refugiados como protesta contra una orden ejecutiva firmada por Donald Trump mediante la que se cancelaba la concesión de visados a solicitantes de siete países, la mayoría musulmanes. Entonces, Black Rifle se lanzó a dar trabajo a 10.000 veteranos del Ejército de los Estados Unidos. Aquel plan supuso el punto de inflexión definitivo para la compañía, que entonces tenía 50 personas en plantilla.

Más tarde, en 2019, después de que un oficial de policía de Oklahoma publicara una foto con un vaso de Starbucks en el que el barista que le atendió, en lugar de escribir su nombre, puso “cerdo”, Mat Best dijo en Fox & Friends, un programa de entrevistas seguido habitualmente por Donald Trump, que Black Rifle regalaría al oficial y su departamento “suficiente café para que nunca más tuviera que ir a un Starbucks”.

Y es que los fundadores de Black Rifle entienden que esa actitud ha sido determinante en la expansión de una marca con potencial para crecer hasta competir con su rival en territorios cuyos habitantes han optado tradicionalmente por un modo de vida conservador. Aunque seguramente, al menos por ahora, no para implantarse en las grandes ciudades demócratas, donde cualquier faceta de la vida, hasta la más privada, está impregnada de política. Sin ir más lejos, en Washington D.C., donde el Partido Republicano nunca alcanza el 10% de los votos, es imposible comprar una sola bolsa de BRCC en un establecimiento físico.

ÉXITO EVIDENTE

A juzgar por los números, la estrategia no parece descabellada. En 2015, su segundo año de vida, la empresa ingresó alrededor de un millón de dólares. Ya en 2019 esa cifra se había disparado a los 82 millones, hasta duplicarse en apenas meses, cuando el año pasado las ventas dejaron unos ingresos de 163 millones.

Aunque desde su fundación haya comercializado sus productos en buena parte a través de su sitio web, la compañía abrió su primera cafetería física en la texana ciudad de San Antonio hace apenas un año. Más tarde llegarían las de Montana, Oklahoma y Tennessee, parte del plan para contar con 15 tiendas en funcionamiento a finales de este año y 35 antes de que acabe 2022.

Todas en la rural y poco sofisticada América profunda, donde pueden convivir Black Rifle Coffee Company y Starbucks. Algo impensable en las multiculturales y tolerantes Nueva York, Chicago o San Francisco.