Con una trayectoria de más de dos siglos, Brooks Brothers se declaró en quiebra en julio y ha sido adquirida por un grupo empresarial que amenaza con “adaptar la marca a las nuevas generaciones”. Fue la favorita de los presidentes estadounidenses, diseñó el traje moderno más popular e introdujo la camisa de cuello abotonado, entre otras innovaciones. Para muchas generaciones, representó una concepción de elegancia relajada y discreta, genuinamente americana, pero de raíz europea.
El mismo año en que se fundó Brooks Brothers, 1818, se creó en Madrid el Museo del Prado, Mary Shelley publicó ‘Frankenstein’ y en Prusia nació un futuro tipo peligroso llamado Karl Marx. En Londres, el dandi Beau Brummel estaba revolucionando la moda masculina. Pero fue en Nueva York, que todavía estaba muy lejos de convertirse en la capital del mundo, donde un visionario llamado Henry Sands Brooks adquirió un edificio para vender ropa de hombre. Sus hijos -Henry, Daniel, John, Elisha y Edward-, al heredar el negocio a mediados del XIX, añadieron el “Brothers” al “Brooks”. Por aquellos años también nació el emblema de la marca: un vellocino dorado prendido de un cordón. Un guiño al mundo europeo; al mito griego de Jasón y los argonautas, pero también al aristocrático toisón de oro.
Para entonces, Brooks Brothers ya era una de las casas de sastrería más prestigiosas del país. Abraham Lincoln llevaba puesta una de sus levitas la noche en que fue asesinado. No fue especialmente original: 41 de los 45 presidentes han vestido prendas de Brooks, incluyendo a Obama y a Donald Trump. La famosa capa que llevaba Franklin D. Roosevelt en la conferencia de Yalta llevaba la etiqueta de Brooks. En cuanto a J. F. Kennedy, su envidiado estilo era claramente deudor de la casa neoyorquina.
Historia de una camisa
La prenda más famosa de la marca nació con el siglo XX y fue bautizada como Sack Suit No. 1. De corte recto y líneas relajadas, fue durante décadas “el traje” por excelencia en Estados Unidos. Chaqueta ligeramente entallada y sin aberturas, hombros naturales, solapas ni demasiado estrechas ni demasiado anchas, bolsillos de parche con tapeta. El cierre tiene tres botones, el primero de los cuales queda doblado como si la americana tuviera solo dos. La principal innovación, sin embargo, no fue el diseño, sino el hecho de que uno pudiera comprar un traje al momento, ahorrándose el largo proceso de la sastrería, aunque la casa siempre ofreció también trajes cortados a medida.
Muchas de las prendas que hoy usamos son innovaciones, o al menos reelaboraciones, de la marca del vellocino. La camisa de cuello abotonado en las puntas, por ejemplo, fue comercializada por primera vez en su tienda en 1896. Durante las primeras décadas fue una prenda deportiva, vinculada sobre todo a los jugadores de polo, aunque pronto fue aceptada como parte del vestuario de oficina de Estados Unidos. Aunque hay varias opciones, el tejido por antonomasia es el Oxford, un algodón suave con tejido de urdimbre que da a la prenda un matiz informal. El color más clásico es el azul, pero Brooks Brothers convirtió en aceptable en el armario masculino el rosa pálido y el amarillo, hasta entonces considerados excéntricos. Los botones, siempre de madreperla. El requisito para usarla con corbata: que las dos alas de su cuello no caigan rectas, sino formando la silueta curva y suave de una campana.
Poco después, en 1902, la compañía popularizó en el país las americanas de madrás, un algodón ligero de cuadros procedente de la India. Pero su gran éxito en cuando a la importación fueron adaptaciones al gusto americano de prendas británicas. Por ejemplo, las corbatas regimentales, a las que en el nuevo mundo cambiaron la dirección de las rayas (en Inglaterra caen invariablemente de izquierda a derecha). O el bello y áspero tweed Harris. En los 50, la novedad fueron los calcetines de rombos –argyle-, hasta entonces prácticamente desconocidos fuera de las islas británicas.
Un sueño americano
La historia de Brooks está hecha de historias familiares, tradiciones y ritos de paso. La primera visita a la tienda acompañando al padre, la primera fiesta en la universidad… Para muchos emigrantes irlandeses o italianos cautivados por el sueño americano, adquirir un traje de Brooks era un símbolo de estatus superior al de comprarse un coche. En esos tiempos, la democratización del estilo consistía en que las masas vistieran bien, no en que las élites lo hicieran mal. Eso sí, el cliente de Brooks Brothers no dedicaba demasiada energía mental a su vestuario, no jugaba a ser un dandi y no buscaba llamar la atención. Era elegante, pero sin que se notara demasiado que pretendía serlo.
Aunque la marca ha cultivado siempre su aire masculino, no pocas mujeres visitaban la tienda. Las camisas Oxford siempre fueron populares entre las chicas, incluso entre algunas famosas como Audrey Hepburn, adicta a las de color rosa. Al final, la compañía se rindió y tuvo que abrir una sección de mujer en 1976. Las chicas Brooks -elegantes, pero no estiradas; perlas, pero no muchas; faldas, pero no demasiado cortas- encajaban a la perfección con los chicos Brooks.
Mucho antes de que algún cursi inventara la frase “experiencia de compra”, las tiendas de Brooks eran famosas por la amabilidad y pericia de sus vendedores, capaces de recomendar la textura perfecta de un tweed y la anchura exacta del dobladillo del pantalón. Entre ellos y los clientes más fieles se establecía una relación casi familiar, que a veces pasaba de generación en generación. Cuentan que cuando el banquero J. P. Morgan, uno de los hombres más ricos del mundo, entraba en la tienda de Nueva York, el dependiente, que lo había vestido desde que era un colegial imberbe, se dirigía a él simplemente como “Jack”, para sorpresa general.
Libros, películas y series
Siendo toda una institución americana, Brooks también debía dejar su huella en la literatura. Francis Scott Fitzgerald, fiel comprador de la casa, la mencionó en su primera novela, ‘A este lado del paraíso’. El relato ‘El hombre de la camisa de Brooks Brothers’, de Mary McCarthy, una historia de infidelidad entre un hombre de negocios casado y una joven bohemia, causó gran alboroto cuando apareció publicado en los 40. En ‘El talento de Mr. Ripley’, la novela de Patricia Highsmith, los padres del acaudalado Dickie le envían a Italia varias prendas de la marca. Cuando el joven californiano protagonista de ‘El secreto’, de Donna Tart, quiere mimetizarse con el ambiente de Nueva Inglaterra, consigue una americana “tipo Brooks Brothers, de seda sin forro, color marfil”. Somerset Maugham, Kurt Vonnegut o Bret Easton Ellis también vistieron a sus personajes en Brooks.
En cuanto a la gran pantalla, la historia del cine parece un catálogo de la marca: la camisa de Cary Grant en ‘Con la muerte en los talones’, los trajes con los que bailaba Fred Astaire… Incluso el muy británico James Bond apareció alguna vez con el característico cuello abotonado. Más recientemente, Brooks fue uno de los principales suministradores de vestuario masculino de la serie Mad Men. Fue, sin duda, un detalle de precisión histórica: ninguna casa triunfó tanto en Madison Avenue.
No solo escritores y actores fueron asiduos: Andy Warhol, por ejemplo, rara vez vestía otra marca. La relación es especialmente estrecha entre la casa Brooks y el mundo del jazz, donde la camisa Oxford azul era casi un uniforme de campaña.
Dos aldeas galas
En los 60 y los 70, con la era hippie, el viejo estilo americano perdió vigencia y acabó recluido en dos aldeas galas: las universidades de élite de la costa Este, en las que los alumnos reinterpretaban de forma relajada y colorista los viejos códigos, y el mundo de las finanzas. Lo primero desembocó en los 80 en el estilo “preppy”, una versión algo infantilizada y un punto auto-irónico a la que Brooks Brothers intentó adaptarse, pero sin grandes dividendos comerciales. Fue precisamente un antiguo empleado de Brooks, Ralph Lauren, quien supo sacar partido de la tendencia con buen gusto y visión de mercado.
En 1988, la compañía británica Mark & Spencer adquirió la vieja firma con pésimos resultados estéticos y económicos. Por si no fuera suficiente desgracia, el vellocino de oro cayó en 2001 en manos de Claudio Del Vecchio, un millonario italiano bastante hortera, heredero del fundador de Luxottica y campeón de todas las causas políticamente correctas.
En estas tres décadas, la estrategia de Brooks Brothers ha pasado por la deslocalización -solo una limitada gama de productos se producían en Estados Unidos-, la bajada de precios y la apertura de franquicias en decenas de países, hasta alcanzar el medio millar de tiendas. La marca diluyó su personalidad y su estilo propio, aunque todavía conservaba prendas de valor, como la camisa Oxford original, hecha en territorio norteamericano y con los patrones originales, o los jerséis mullidos de lana de merino, o los zapatos manufacturados por la casa Alden. Pero los productos fieles a la tradición eran cada vez menos en el catálogo.
¿Un Brooks en Silicon Valley?
El Covid19 ha terminado de rematar al corderito: la compañía se declaró en quiebra en julio y cerró las pocas fábricas que le quedaban en territorio americano. La producción se mantiene en el sudeste asiático. El futuro parece poco halagüeño: hace pocas semanas se ha conocido que el nuevo dueño será Authentic Brands, grupo inversor que amenaza con “adaptar la marca a las nuevas generaciones”. Podemos esperarnos lo peor.
La otra opción sería reforzar la calidad, volver a la esencia que la hacía diferente y buscar el nicho de compradores que siguen valorando el giro sutil de un cuello de camisa o la caída impecable de un pantalón. Eso hizo su competidora J. Press, hoy propiedad de un grupo japonés, que conserva intactos los patrones que triunfaron entre los universitarios de los 50. O Mercer & Sons, que ofrece camisas Oxford de cuello abotonado confeccionadas al gusto de los más puristas. Pero no parece sencillo compatibilizar esa estrategia con mantener centenares de tiendas en centros comerciales de todo el mundo.
Pocas marcas representaron tan bien como Brooks Brothers esa elegancia ligera, natural y sin excesos que representaba a la élite estadounidense. Hoy los que mandan eligen otras alternativas, de la camiseta de Zuckerberg a las sudaderas de Bezos, y a nadie se le ocurriría abrir una casa de sastrería en Silicon Valley. Así que, al margen del balance comercial, la crisis de la empresa, acelerada por la situación sanitaria, parece decirnos algo sobre el profundo cambio estético -¿y ético?- de las élites occidentales.
